Victor Michel a mené la refonte du site e-commerce de Sowee, la marque maison connectée d’EDF : analyse des données, tests utilisateurs et A/B testing.
Lead UX · Stratégie de conversion · A/B testing
Sowee, filiale d’EDF consacrée à la maison connectée, vendait en ligne une télécommande de chauffage connectée. Le site e-commerce fonctionnait et le produit tenait ses promesses, mais trop peu de visiteurs allaient jusqu’à la commande. Le trafic arrivait, les ventes ne suivaient pas.
Face à ce constat, le réflexe était d’investir davantage en publicité. Victor Michel, aujourd’hui fondateur de Brutux Studio, a défendu une autre piste : retirer les freins qui faisaient partir les visiteurs, plutôt que d’en envoyer toujours plus vers un parcours qui ne les retenait pas.
Il a mené l’analyse stratégique, remis en question les hypothèses de départ à l’aide de la recherche utilisateur plutôt que de l’intuition, et piloté la priorisation avec le Product Owner et les équipes front-end, jusqu’à la présentation des conclusions à la direction. Son rôle : remplacer les débats d’opinion par des faits, et donner à chaque décision de design une raison vérifiable.
Le défi : Acheter en ligne un objet connecté pour son chauffage demande de la confiance : comprendre ce qu’il apporte, être rassuré sur son fonctionnement, se projeter dans les économies possibles. Le défi était de démontrer, données à l’appui, que le problème venait du parcours et non du volume de trafic, puis d’améliorer la conversion par des changements testés plutôt que par des convictions.
Victor a commencé par analyser les entonnoirs de conversion dans Mixpanel, les cartes de chaleur et des enregistrements de sessions Hotjar. Ces données ont montré à quels endroits du site et du tunnel de commande les visiteurs hésitaient, revenaient en arrière ou abandonnaient.
Des tests utilisateurs qualitatifs ont complété ces chiffres. Ils ont permis de cartographier les objections, les moments de doute et les points précis où les participants quittaient le tunnel. Les données disent où l’on perd les visiteurs ; les tests disent pourquoi.
Plusieurs pistes ont été formulées puis éprouvées : renforcer la réassurance sur le produit, alléger les étapes, ajouter de la preuve sociale, intégrer un calculateur d’économies directement dans le parcours. Chacune répondait à une objection relevée pendant les tests, et aucune n’a été retenue sur la seule foi d’une intuition.
La page d’accueil, la page produit et le tunnel de commande ont été repensés autour d’une nouvelle hiérarchie : les bénéfices pour le client d’abord, les caractéristiques techniques ensuite. Un changement simple en apparence, qui modifie pourtant toute la lecture d’une page.
Plusieurs variantes de la page produit ont été confrontées en A/B testing avec Optimizely, sur une période suffisante pour obtenir des résultats fiables. Les décisions finales se sont appuyées sur ces mesures, et non sur les préférences de chacun.
Les enseignements et des recommandations à long terme ont été présentés à la direction. Au-delà de la refonte elle-même, l’enjeu était d’installer une façon de décider : tester avant d’investir, et juger une page à ce qu’elle produit plutôt qu’à l’avis du plus convaincu.
La conversion n’est pas d’abord une affaire de bouton ou de couleur : c’est une affaire de confiance, et la confiance se conçoit. Sur Sowee, l’interface la plus efficace était aussi la plus discrète. Personne ne la remarquait, parce qu’elle ne plaçait plus d’obstacle entre le visiteur et sa décision. Comprendre pourquoi les gens partent, puis retirer ce qui les retient, reste le cœur du métier de product designer.
Un site internet ou une page d’inscription SaaS qui convertit mal pose la même question : faut-il plus de trafic, ou moins de friction ? Brutux Studio y répond avec la méthode éprouvée ici : analyse des données, tests utilisateurs, hypothèses explicites, puis refonte des pages qui comptent. Cette démarche nourrit les audits UX comme la refonte de sites internet et le travail de référencement, car une page bien positionnée doit encore convaincre ceux qui y arrivent.
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